Идеальный план цифрового маркетинга - контрольный список

Исследования от Smart Insights показывает, что у многих предприятий до сих пор нет определенной стратегии цифрового маркетинга, несмотря на то, что все делают цифровой маркетинг . Исследование также показывает, что многие из тех, у кого нет плана, стремятся повысить свою конкурентоспособность в Интернете, поэтому 31% стремятся запустить проект цифровой трансформации.

Why aren’t more businesses actively planning? Perhaps one reason for the lack of strategic digital plans is that digital marketing is complex and it can be difficult to know where to start. So, in this post, I’ll outline the potential ingredients of a solid digital plan based on my experience of working with many businesses of all types and sizes to structure digital plans. You’ll see there are many things to get right, which perhaps explains why it’s surprisingly common to not have a plan.

Если у вас уже есть план, используйте эту статью в качестве контрольного списка, чтобы сравнить ваши , поскольку цифровой план не должен быть статическим документом, его следует обновлять по мере повышения вашей цифровой зрелости и появления новых возможностей.

1. Определяет процесс создания и развертывания плана. Чтобы ваш план оказал влияние, он должен включать стратегию, тактику и действия, которые необходимо реализовать. Модель SOSTAC® PR Smith обеспечивает популярную структуру процессов, особенно для крупного бизнеса. Для малых предприятий и более коротких планов я предпочитаю более простую структуру процесса, которую мы будем использовать здесь, чтобы сгруппировать рекомендации по элементам идеального плана, то есть «Возможность> Стратегия> Действие». Я рекомендую вам структурировать деятельность по цифровому маркетингу, над которой вам нужно работать, в Система планирования цифрового маркетинга Smart Insights RACE.

Если вы считаете, что существует Здесь страшное количество действий, помните, что многие из этих ингредиентов необходимы для информирования стратегии и планирования действий по ее реализации. Если у вас мало времени, в конечном итоге ваша стратегия может представлять собой отдельную страницу, определяющую ваши цели, стратегию их достижения и то, как вы будете оценивать, находитесь ли вы на правильном пути.

Определите свои возможности

2. Установить цели SMART. Чтобы ваш план повлиял на будущий рост бизнеса, важно, чтобы он не ограничивался высокими общими устремлениями. Вместо этого он должен быть проинформирован моделью преобразования, показывающей значение, которое будет сгенерировано.

3. Изучите текущие показатели и бизнес вклад цифровых каналов. По моему опыту, вы не можете ставить цели, не глядя на то, как цифровые данные измеряются и отражаются в отчетах с помощью Google Analytics или аналогичного. Часто Google Analytics не адаптирован для бизнеса, особенно если это не транзакционный бизнес, например B2B. Мы вернемся к этому в разделе «Действие».

4. Цели на основе информации об аудитории и рынке. У вас есть собственное понимание вашей онлайн-аудитории и конкурентов. Кроме того, на основных платформах, таких как Facebook, Google и LinkedIn, есть множество отличных бесплатных ресурсов, показывающих спрос на продукты на разных рынках в зависимости от цели поиска или степени заинтересованности в различных услугах. Поделитесь своим цифровым видением

5. Share your digital vision. Более крупные организации с проектами трансформации должны определить видение, поэтому вы должны нарисовать картину будущей организации, которая поможет увлечь за собой других участников бизнеса.

6. Обзор цифровой зрелости организации. Оценка бизнеса по его цифровой готовности, то есть по тому, насколько хорошо он конкурирует с цифровыми технологиями, полезна как для определения необходимых стратегических инициатив, так и для того, чтобы убедить заинтересованные стороны в том, насколько бизнесу необходимо измениться и какие инвестиции необходимы.

7. Проверка цифровых навыков сотрудников. Переподготовка для конкуренции с цифровым маркетингом потребуется во всех компаниях, поскольку цифровые навыки меняются так быстро, и специалистам по цифровым технологиям может потребоваться развитие более общих навыков маркетинговых коммуникаций. В рамках обзора ситуации вы можете просмотреть необходимые изменения.

8. Ориентир относительно конкурентов. Другой способ выявить инициативы и показать необходимые изменения и обосновать необходимость изменений - показать, где находятся ваши конкуренты, особенно когда они впереди. Помните, что они не должны ограничиваться прямыми конкурентами, но также и конкурентами за внимание, то есть издателями и блоггерами, которые стремятся привлечь схожую аудиторию своим контентом.

Установите свою стратегию

9 . Создайте долгосрочную дорожную карту. Скорее всего, стратегические инициативы, которые вы разрабатываете в рамках своей цифровой стратегии, не будут реализованы в течение 6 месяцев или даже года. Хотя будут «быстрые победы», вашему бизнесу необходимо будет инвестировать в новые средства массовой информации и технологии, создавать новые процессы и структуры и развивать навыки для их поддержки. Это не произойдет в одночасье, поэтому ваша дорожная карта цифровой трансформации должна охватывать прогноз на 2 или 3 года и интегрироваться с более долгосрочными бизнес-планами.

10. Интегрировано с бизнес-планами и маркетинговыми планами. Очень важно, чтобы ваши цифровые планы согласовывались с вашими более широкими целями для бизнеса. Итак, покажите, как цифровые инициативы соответствуют бизнесу.

11. Обзор новых вариантов бизнес-модели. Часто стратегия цифрового маркетинга ограничивается коммуникационными планами, и возможность воздействия на бизнес или маркетинговые планы не рассматривается. Хотя они не будут актуальными во всех случаях, вам следует подумать о том, как цифровые коммуникации предоставляют возможности для разработки новых продуктов или новые варианты таргетинга, чтобы разными способами охватить новые типы аудитории.

12. Включает деятельность по приобретению и удержанию. В коммуникационных стратегиях существует тенденция фокусироваться на том, как привлечь новых клиентов и бизнес. Цифровые стратегии тоже могут "не соответствовать" этому ограничению, поэтому в идеале им следует рассмотреть возможность использования цифровых коммуникаций для удержания и защиты. Веб-сайт, электронный маркетинг и социальные сети - все здесь очень важны и также играют роль в пропаганде и расширении, чтобы привлечь новых клиентов. Цифровая стратегия должна объяснять, как вы будете анализировать факторы цифровой лояльности и автоматизировать персонализированный обмен сообщениями через сайт и электронную почту для достижения ваших целей удержания.

13. Определите методы сегментации и таргетинга. STP или сегментация, таргетинг и позиционирование лежат в основе маркетинговой стратегии. Точно так же они должны играть главную роль в цифровой стратегии. Это потому, что цифровые медиа предоставляют так много новых возможностей использования таргетинга для более тесного найма и воспитания потенциальных клиентов. Я рекомендую обобщить «многоуровневую стратегию таргетинга» как часть вашей стратегии, включая таргетинг на персонажей, профиль, поведенческий таргетинг и таргетинг на основе интересов. Затем динамический контент можно использовать в рекламе, на сайте, в сообщениях и в приложении персонализация для предоставления более релевантных и контекстных сообщений. Но только если вы это планируете. Martech поддерживает это, но вы должны определить свою стратегию нацеливания.

14. Обновлено позиционирование бренда, включая ваше цифровое ценностное предложение (DVP). У существующих предприятий обычно есть история бренда и сообщения о бренде. Цифровые технологии открывают новые возможности для воплощения этого в жизнь, например, с помощью видео и публикации в социальных сетях. Частью этого является разработка улучшенного тона голоса и руководства по стилю для онлайн-каналов, таких как Интернет и социальные сети.

15. Цифровое ценностное предложение (DVP) и пользовательский опыт. В своих книгах, написанных еще в 2000 году, я рекомендовал компаниям пересмотреть их «OVP» или онлайн-ценностное предложение как часть стратегии. Очевидно, что веб-сайт должен сообщать об основных предложениях бренда, но цифровые технологии дают большие возможности для повышения ценности аудитории и, таким образом, развития предпочтений бренда и поддержки намерений о покупке. Сегодня DVP или цифровое ценностное предложение имеет более широкую сферу применения и может также быть доставлено через мобильные приложения, обновления в социальных сетях, обмен сообщениями электронной почты или даже виртуальную реальность, дополненную реальность и искусственный интеллект. Например, банк ING использует искусственный интеллект, чтобы предупреждать клиентов об их структуре расходов и о том, что у них есть риск перерасхода средств. Качество цифрового опыта становится решающим, поскольку, если конкуренты предоставят лучший опыт, вы неизбежно потеряете бизнес, поэтому очень важны аудит и постоянное улучшение качества опыта.

16. Стратегия контент-маркетинга. Контент, который вы предлагаете через различные цифровые платформы, также является важной частью DVP и опыта. Таким образом, аудит качества контента и того, как его можно улучшить, чтобы лучше поддерживать маркетинговые цели, часто является ключевой стратегической инициативой в области цифровых технологий. Контент также играет более широкую роль, поскольку он способствует привлечению, конверсии и удержанию клиентов, например, посредством контента, разрабатываемого и распространяемого с помощью обычного и платного поиска, социального маркетинга и электронного маркетинга. Учитывая взрывной рост контента, который мы стали свидетелями, целью должно быть сокращение по сравнению с конкурентами и создание звездного контента. Контент "Я тоже" не подойдет. Контент-маркетинг Стратегия также включает распространение контента и ключевым методом здесь является управление взаимоотношениями с влиятельными лицами (IRM), которое многие компании не знакомы с этим, так что это еще одна стратегическая цифровая инициатива, которую следует рассмотреть.

17. Коммуникационная стратегия и стратегия взаимодействия для постоянного маркетинга. Одно из ключевых отличий цифрового маркетинга от традиционного заключается в том, что коммуникации можно автоматизировать на протяжении всего жизненного цикла клиента. Заказчик постоянно ищет продукты и услуги, поэтому автоматизацию можно использовать для стимулирования их первоначальных и последующих продаж. Один из самых больших цифровых недостатков многих компаний заключается в том, что они не уделили достаточно времени для планирования и оптимизации своей постоянной активности, которая включает в себя целевые страницы сайта, переписку по электронной почте, персонализированное общение на веб-сайте и ретаргетинг с использованием платные СМИ.

18. Новые интегрированные процессы планирования кампании. Тем не менее, коммуникационная кампания по-прежнему играет важную роль в запуске новых продуктов, проведении сезонных рекламных акций и кампаний под руководством бренда. Они также дают возможность использовать автоматизированные методы, аналогичные постоянным коммуникациям, но процессы брифинга, планирования и редактирования кампании также должны быть обновлены, чтобы включить их.

19. Маркетинговые технологии и понимание. Для реализации стратегии потребуются инвестиции в новые «маркетинговые технологии», которые сегодня обычно представляют собой облачные сервисы. Здесь необходимо принять важные решения о выборе «лучших в своем классе» специализированных решений по сравнению с более широкими маркетинговыми облачными сервисами и о том, как ими управлять. Управление аудиторией и понимание рынка тесно связаны, поскольку интеграция данных между отдельными решениями большинством оценивается как серьезная проблема.

20. Управление брендом. Это может включать новые процессы планирования или новые средства управления коммуникациями, такие как обзоры конфиденциальности для защиты цифровых данных, политики использования социальных сетей и планы реагирования на цифровые кризисы в рамках связей с общественностью. В разделе действий мы описываем изменения в процессах бюджетирования и развитие внутренних ресурсов, которые сопровождают цифровую трансформацию.

Планируйте свои действия

21. 90-дневное планирование действий. Судя по методам, которые мы рассмотрели, вероятно, ваша стратегия и дорожная карта будут содержать множество цифровых инициатив! Внутри каждого из них будут подвиды деятельности, которые необходимо будет определить и реализовать на более детальном уровне. Мы рекомендуем 90-дневные планы действий на каждый квартал, в которых основное внимание уделяется различным методам работы с платными, собственными и заработанными средствами массовой информации, а также улучшению цифрового опыта. Например, разные тесты AB можно планировать каждый квартал для разных этапов пути к покупке, чтобы повысить качество обслуживания и конверсию.

22. Определите быстрые победы. Вы хотите доказать, что ваши увеличенные вложения в цифровые технологии приносят улучшения, поэтому определение приоритетов быстрых побед в рамках 90-дневного плана будет естественным местом для начала ваших 90-дневных планов, которые также должны включать в себя создание основы для более долгосрочных игр .

23. Определите информационные панели и KPI для проверки прогресса в достижении цели. В разделе «Возможности» мы упоминали, что часто аналитику необходимо настраивать, чтобы отображать конкретные цели для бизнеса. С этим связано то, что необходимо провести работу за пределами Google Analytics, чтобы создать информационные панели для проверки эффективности в сравнении с целями и корректирующими действиями, что является еще одним аспектом 90-дневного планирования действий. Я рекомендую использовать то, что я называю метриками VQVC или объем-качество-ценность-стоимость в информационных панелях, поскольку я считаю, что часто информационные панели ограничены показателями объема. Для создания бизнес-панелей данные из различных источников информации могут быть извлечены с помощью API-интерфейсов для создания информационных панелей, как описано в этом статья.

24. Улучшения REACH. Я рекомендую структурировать различные стратегические инициативы для ваших 90-дневных планов в рамках различных частей структуры планирования Smart Insights RACE, поскольку включает в себя раздел «План», посвященный деятельности по управлению. Ваша инициатива Reach будет охватывать важнейшие факторы успеха для основных каналов и основана на приоритетных улучшениях, необходимых для обычного и платного поиска, маркетинг в социальных сетях, Интернет-реклама и маркетинг влияния.

25. ACT Improvements. Сюда входят улучшения в пути клиента через редизайн сайта и AB-тестирование для генерации потенциальных клиентов, а также улучшение качества контента и редакционного планирования блога.

26. Улучшения CONVERT. В зависимости от типа бизнеса они должны включать внедрение и оптимизацию как онлайн, так и офлайн точек взаимодействия, которые приводят к конверсии в продажи. К ним относятся поддержка с помощью электронной почты, push-уведомлений и ретаргетинга рекламы. Также включена поддержка многоканальных продаж через телефонные продажи и Livechat.

27. УЗНАТЬ улучшения. Часть «Вовлечение» в RACE направлена ​​на общение с клиентами для удержания и защиты интересов. Коммуникационная стратегия необходима для всех автоматических сообщений на месте и за его пределами. Кроме того, здесь следует учитывать цифровой клиентский опыт, включая адаптацию и обслуживание клиентов.

28. Детальный бюджет. После определения и определения приоритетов все виды деятельности в рамках платных, собственных и заработанных средств массовой информации должны быть включены в бюджет, чтобы включать расходы на средства массовой информации, затраты на персонал, маркетинговые технологии, данные и вклад агентства или консультанта. Цифровые технологии позволяют создавать сложные бюджеты, если вы строите их «снизу вверх», что вам и нужно.

29. Подробный план снабжения. Это будет включать внутреннюю переподготовку, необходимую для обучения или приобретения новых талантов. Также может потребоваться реструктуризация команд. Он также будет включать обзор использования агентств для достижения целей цифровых коммуникаций.

30. Развитие навыков внутри компании при поддержке Центров передового опыта. Это путь, по которому в последнее время пошли более крупные организации, такие как Hilton, где они намереваются уменьшить зависимость ключевых процессов от агентств.

Итак, те, которые я рекомендовал действия для информирования вашей цифровой стратегии.

Я предупреждал, что это сложно, но его можно и нужно упростить, поскольку важно, чтобы стратегические инициативы были понятны другим в вашем бизнесе. Поэтому убедитесь, что при разработке стратегии вы включаете сводную таблицу на 1-2 страницы с целями SMART, согласованными цифровыми инициативами для их достижения и ключевыми показателями эффективности, чтобы убедиться, что вы идете по правильному пути.

Чтобы помочь сделать Чтобы ускорить процесс, Smart Insights Digital Marketing toolkit содержит шаблоны и примеры Word, Excel и Powerpoint, которые я создал, поэтому вам не нужно начинать с пустой страницы.

О нас

Добро пожаловать на мой личный сайт, где Я веду блог о последних событиях в цифровом бизнесе, чтобы помочь студентам, профессионалам или преподавателям использовать мои книги в учебе или reers.

Посетите мой основной Smart Insights Digital Marketing Strategy сайт, чтобы загрузить шаблоны планирования, руководства по стратегии и ежедневные обновления о последних разработках.

Я также пишу о вспомогательных технологиях, чтобы помочь другим обучать слабовидящих в рамках моей волонтерской работы в благотворительной организации AbilityNet.

Мои последние книги

About Smart Insights

Доктор Дэйв Чаффи - соучредитель и контент-директор консультационного сайта по цифровому маркетингу Smart Insights. Мы издатель и обучающая платформа, которая помогает нашим 150 000 активных участников из более чем 100 стран планировать, управлять и оптимизировать свою деятельность в области цифрового маркетинга, применяя практические советы в наших шаблонах планирования, руководствах и интерактивных инструментах электронного обучения.

Free members can download our free templates and benchmark their digital capabilities.